ГОТОВЫЕ РЕШЕНИЯ

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ - РОСКОШЬ ИЛИ НЕОБХОДИМОСТЬ?
Предварительное тестирование рекламных образцов перед запуском рекламной кампании

"Тратя тысячи долларов на рекламу, лучше перестраховаться" - таково мнение большинства западных рекламодателей при планировании рекламной кампании. Именно поэтому в бюджет рекламной кампании обычно включается стоимость тестирования рекламных образцов перед запуском рекламной кампании. Необходимость тестирования рекламы глазами рекламистов и описание методики тестирования, применяемой во многих странах мира, читайте в сегодняшнем выпуске

Оценка воздействия рекламных роликов, объявлений, печатной рекламы на потребителей до того, как реклама выйдет в эфир или появится в газетах и т.д. - будничная часть подготовительных мероприятий при запуске рекламной кампании во многих зарубежных фирмах. Для многих казахстанских рекламодателей идея организации тестирования рекламных образцов перед запуском рекламной кампании кажется более чем странной. Зачем это нужно рекламодателю?
Вот как объясняет это Горинов Денис, бренд-менеджер одного из рекламных агенств: "Дело в том, что человеческое сознание субъективно по определению. Потребитель мыслит не так как рекламщики. Креатор создал рекламу для воздействия на потребителя, и он уверен, что ему это удалось. Что дает ему такую уверенность? Интуиция? Это слабый аргумент. То, что кажется замечательным креатору, конечный потребитель может не понимать. Тогда реклама не будет работать. Хуже, если она будет работать как антиреклама. Это может произойти по нескольким причинам:

• Креатор имел неполную информацию о потребителе: о его демографии, о его психологии, о его поведении.
  
• Хороший креатор - не всегда хороший психолог. Креатор не всегда знает, как мыслит потребитель.
• Креатор может не знать всех стереотипов, заблуждений, отношений и психологических установок потребителя.
  
• Креатор невнимательно прочитал бриф.
  
• Креатор влюбился в свою идею и не хочет замечать ее недостатков.
  

Кроме того, всем людям свойственно ошибаться, потому что они люди, а не машины. Тестирование - это дополнительная страховка. Многие никогда не пристегиваются ремнями безопасности в автомобиле, они либо любят рисковать, либо не осознают опасности. Но здесь ни то ни другое неуместно. В рекламе мы работаем на клиента и рискуем его деньгами. Если клиент хочет вложить в размещение рекламы 1 миллион долларов, то цена возможной ошибки слишком высока"

Итак, тестирование рекламы ПЕРЕД запуском рекламной кампании - это дополнительная страховка как для фирмы, которая является организатором рекламной кампании и тратит тысячи долларов на покупку рекламного пространства, так и для рекламного агентства, репутация (и возможность последующего сотрудничества) которого зависит от эффективности проведенной рекламной кампании.
Западные специалисты основными преимуществами использования методик тестирования рекламы перед ее запуском называют следующие:
· Снижение риска и поддержка решений: Вы выбираете рекламный образец-победитель и получаете понимание того, как Ваши рекламные ролики будут действовать на потребителей при запуске в эфир
· Оптимизация креатива: Вы определяете элементы рекламы, которые воздействуют на потребителей хорошо, а также возможные сферы сбоя для того, чтобы сделать все возможное для оптимальной подачи своего рекламного сообщения
Компанией "КОМКОН-2 Евразия" для тестирования образцов рекламы используется лицензированная техника "PubliTest", разработанная фирмой RESEARCH INTERNATIONAL, которая успешно помогает справляться и рекламным агентствам, и рекламодателям с вышеозначенными задачами.
Технически "PubliTest" представляет собой демонстрацию определенного количества рекламных образцов (рекламных объявлений, роликов и т.д.) группе опрашиваемых с одновременной фиксацией результатов воздействия рекламы на потребителей путем использования специфического перечня вопросов, заданных в определенной последовательности.

Одно из главных преимуществ методологии "PubliTest" состоит в том, что в результате широкого использования этой методики в мире существуют определенные базовые показатели для некоторых потребительских рынков, которые используются для интерпретации полученных результатов.
"PubliTest" сочетает в себе количественные и качественные техники получения информации, пользуясь преимуществами обоих методов. Применение особых ассоциативных методик (в частности, (Cognitive Response Analysis (CRAsm)), о которой речь пойдет немного позже, на значительной выборке, соответствующей количественным исследованиям, позволяет получить результаты тестирования рекламы, превосходящие по достоверности результаты тестирования рекламы методом фокус-групп.

В методике "PubliTest"рекламные образцы оцениваются по следующим пяти критериям:
· Заметность рекламы
· Вовлеченность
· Привлекательность рекламы
· Информативность рекламы
· Воздействие на бренд

В основе "PubliTest" находятся как стандартные методики измерения важнейших показателей воздействия рекламы, таких как запоминаемость рекламы, ее привлекательность, соответствие бренду и т.д., так и особые методики, основанные на анализе когнитивного ответа (Cognitive Response Analysis (CRAsm)). CRAsm, важнейшая часть методики "PubliTest", позволяет проследить, как потребитель соотносит рекламу с самим собой и какие мысли и чувства она у него вызывает. Применение этой методики помогает выявить эффект положительного влияния друг на друга различных элементов рекламной кампании, так же как и обнаружить негативные эффекты каждого из рекламных образцов при одновременном воздействии на потребителя.