МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

      1. Омнибусное исследование физических лиц
        1. Описание и стоимость
        2. Решаемые задачи
        3. Примеры вопросов

Решаемые задачи

Исследование характеристик рынка и рыночных возможностей

К основным характеристикам рынка и рыночных возможностей можно отнести:

  • Доля (количество) потребителей товарной категории
  • Объем рынка в натуральном выражении (шт., л. и другие единицы измерения)
  • Объем рынка в денежном выражении
  • Динамика развития рынка
  • Доля рынка определенной марки и марок конкурентов
  • Динамика доли рынка определенной марки и марок конкурентов
  • Потенциал и емкость рынка
  • Товарная структура рынка

Сравнительный анализ рынков основывается на стандартной Модели Шести Сил Портера. Анализ шести сил является методом изучения относительной привлекательности отрасли. Этот вид анализа общепринят для исследования существующих на рынке возможностей. В основе анализа лежит принцип деления рынка на однородные, измеримые сегменты, позволяющие легче оценить рынок.

  • Сила 1: Возможности поставщиков - Кто является лидером среди поставщиков в данной отрасли? Каковы их мотивирующие факторы, продуктовые линии, ценовая политика, планы по выходу на рынок, перспективы развития?
  • Сила 2: Возможности потребителей - Кто является потребителем? Какие требования предъявляют потребители к продукту? Насколько чувствительны они к цене? Насколько большой выбор товаров имеют потребители? Где осуществляются покупки? Кто предоставляет послепродажное обслуживание?
  • Сила 3: Угроза появления товаров-заменителей - Какой выбор есть у потребителей? Существуют ли какие-нибудь неудовлетворенные потребности? Новые научные разработки; изменения моды; отношение к здоровью/экологии, …
  • Сила 4: Влияние других заинтересованных лиц - Как влияет правительство на данную экономическую отрасль? Насколько важно это для страны (экономической, политической, социальной сфер)? Существуют ли заинтересованные группы, имеющие большое влияние в данной отрасли? Насколько вероятно получить налоговые и прочие льготы?
  • Сила 5: Конкуренция между существующими фирмами - Насколько сильна конкуренция на рынке? Методы конкурентной борьбы. Происхождение конкурентов (кто они)? Сколько времени они на рынке? В чем заключается рыночный подход каждого из конкурентов?
  • Сила 6: Угроза появления новых участников на рынке - Учитывая все факторы, какова вероятность появления новых игроков на рынке? Какие барьеры препятствуют выходу на рынок? Лицензирование? Обслуживание?

Узнать стоимость исследования

Сегментация рынка и выбор перспективных рынков

Сегментирование рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия. Основными принципами сегментации являются:

  • Географические факторы:
    • географическое расположение рынка
    • численность и плотность населения,
    • тип местности (город/село)
  • Демографические факторы:
    • Количественный и качественный состав семьи
    • Этап жизненного цикла семьи
    • Уровень доходов
    • Национальность
    • Пол
    • Возраст
    • Семейное положение
    • Социальный статус
    • Вероисповедание и т.д.
  • Поведенческий принцип:
    • Повод для совершения покупки
    • Искомые выгоды
    • Статус пользователя
    • Интенсивность потребления
    • Степень приверженность
    • Информированность о товаре
    • Отношение к товару
    • Места приобретения/потребления товара
  • Психографический принцип:
    • Общественное положение
    • Образ жизни
    • Тип личности

После выявления рыночных сегментов следующим шагом является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Методика оценки привлекательности сегментов состоит из следующих этапов:

1. Определение критериев оценки сегментов:
  • размер сегмента
  • темп роста сегмента
  • уровень конкуренции
  • уровень конкурентоспособности товаров
  • сила позиций покупателей
  • сила позиций поставщиков
  • наличие барьеров входа на рынок и др.
2. Определение относительной важности критериев оценки сегментов для предприятия

3. Сравнение альтернатив, включающее в себя построение суперкритерия методом линейной свертки

Узнать стоимость исследования

Статьи:
Сегментация потребителей товаров народного назначения на основе готовых данных TGI
Психографическая сегментация потребителей товаров народного назначения на основе готовых данных TGI

Разработка идей для нового продукта/рекламы

Источниками идей для создания нового продукта/усовершенствования существующего продукта или для создания рекламы могут быть:

  • Беседы с компетентными сотрудниками
  • Изучение специальной литературы
  • Изучение рекламы конкурентов
  • Изучение материалов, издаваемых патентными службами
  • Просмотр текущей прессы
  • Просмотр старых публикаций
  • Изучение информации отраслевого объединения
  • Изучение выставленных на витринах товаров
  • Посещение ярмарок , выставок
  • Изучение радио- и телепрограмм
  • Беседы с клиентами
  • Беседы с поставщиками
  • Дискуссии с группами менеджеров
  • "Мозговая атака" с участием специалистов фирмы
  • Обсуждения с представителями отраслевого союза
  • Анализ рекламаций

Для получения перечня идей для усовершенствования продукта/рекламы со стороны потребителей часто используются фокус-группы.
Например, на фокус-группе участников-курильщиков, посвященной поиску идей для усовершенствования определенной марки сигарет, кроме прочих, были выдвинуты следующие предложения по усовершенствованию сигарет:

  • Сделать светящейся границу между гильзой и фильтром: "Надо делать границу светящейся, чтобы ночью было видно, что подходишь к этой границе"
  • Уменьшить размер пачки: "На летнее время я бы сделал в пачке по 10 сигарет. Обычную пачку носить не очень удобно, особенно в летнее время, в одной рубашке, летних штанах, ее некуда пристроить, также было бы хорошо, если бы с краю пачки были такие спички, которые отрываются. Они тонкие, я думаю, если бы они могли приделать спички, это было бы здорово"; "Обычная пачка грубовата для женщин. И сумочки у нас маленькие. Например, я с собой не принесла сигареты, потому что в сумочку не входит мою еще и пачка - полно всего. Поэтому я обычно штучно покупаю"
  • Изменить конструкцию крышки пачки, чтобы более удобно было вынимать сигареты: "Постоянно вытаскиваешь пачку, они (сигареты) постоянно выпадают. Вытаскивать неудобно. Когда половина пачки, они вообще из нее вылетают"

Узнать стоимость исследования

Исследование мотивации потребителей

Мотив - это комплексная причина поведения человека, которая определяется действием социальных, культурных, психологических факторов, а также действием побудительных факторов маркетинга. Первоначальное изучение мотивации потребителей происходит с помощью качественных методов исследования. Распространенность мотива среди целевой группы потребителей определяется с помощью количественных методов исследований (опроса).

Так, перечень характеристик, по которым женщины отказываются от использования различных методов контрацепции, был составлен по результатам проведения фокус-групп. Однако данные фокус-групп не являются статистически значимыми и не подлежат распространению на всю генеральную совокупность. Для получения количественных оценок распространенности данных характеристик отказа от использования различных методов контрацепции необходимо проведение количественного метода исследования (опроса).

Узнать стоимость исследования

Тестирование продукта/концепции/упаковки

Тестирование концепции нового товара и/или позиционирования товара

Концепция - это развернутое письменное определение позиционирования, полезных свойств товара, поводов его создания или уникального товарного предложения. Концепция безо всякого преувеличения четко и реалистично передает одну или несколько отличительных особенностей товара. Тестирование концепции нового товара/позиционирования проводится для того, чтобы узнать реакцию потребителей на идею нового товара и определить те его преимущества, которые станут фокусом при разработке маркетинговых мероприятий.

Тестирование концепции выявляет:

  • Эффективность передачи основной идеи
  • Убедительность передачи основной идеи
  • Оригинальность основной идеи
  • Соответствие основной идеи индивидуальным запросам
  • Намерение приобрести товар
  • Предполагаемую частоту покупки товара
  • Объяснение причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок

Тестирование передачи рекламного замысла

Талантливый творческий работник рекламного агентства способен преобразовать основную идею рекламного плана и утверждение о преимуществе товара в привлекательный и яркий рекламный продукт. Однако, достаточно рискованно полагаться исключительно на талант автора и рисковать значительным средствами на размещение рекламы (которые измеряют в сотнях тысяч, а иногда и миллионах долларов), не изучив предварительно реакции на нее потребителей (а не только рекламного агентства или заказчика). Ведь после производства рекламного ролика возможности его изменения существенно сокращаются. Чтобы уменьшить риск, прибегают к исследованиям передачи рекламной информации, которые позволяют изучить рекламный продукт с точки зрения потребителя и внести необходимые коррективы еще на ранней стадии разработки, повысив таким образом его шансы на успех.

Что может тестироваться в ходе исследований передачи рекламной информации?

  • Пробные газетные/печатные объявления, условно напоминающие готовый рекламный продукт. В пробном объявлении допустимо использование рисунков вместо фотографий и обычных шрифтов вместо особых
  • Черновая фонограмма радиоролика
  • Пробная телевизионная реклама, которая может быть представлена в виде:
    • Последовательных картинок, представляющих собой набор рисованных набросков с изображением фигурирующих в рекламе персонажей и предметов, расположенных в последовательном сюжетном порядке, и являющихся имитацией видеоролика
    • Аниматиков, представляющих собой серию рисунков, снятых в нужной последовательности на видеопленку с черновым звуковым сопровождением
    • Фотоматиков, представляющих собой аналог аниматиков, однако вместо рисунков используются фотографии

Исследования тестирования передачи рекламного замысла выявляют:

  • Восприятие основной идеи сообщения
  • Общую оценку восприятия основной идеи сообщения
  • Привлекательность рекламы
  • Реакцию респондента на специфические стороны конкретной рекламы

В ходе проведения данного вида исследований не рекомендуется изучать задачу намерения приобретения товара после просмотра рекламного сообщения, так как это противоречит самой природе тестирования передачи рекламного замысла.

Тестирование эффективности готовой рекламной продукции

Такой вид исследований, как тестирование эффективности готового рекламного продукта, проводится для того, чтобы рекламисты могли выяснить, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям и, в конечном итоге, стоит ли вообще выпускать рекламу на рынок.

Возможные варианты тестирования эффективности рекламного сообщения для телевидения или радио определяются следующими четырьмя параметрами:

1. Место просмотра/прослушивания рекламы (дома или вне дома)
2. Естественность условий просмотра/прослушивания:

  • Абсолютно естественные условия просмотра/прослушивания, когда отбор и опрос респондентов из числа аудитории рекламного ролика производится после того, как они случайно увидели/услышали рекламное объявление без предварительного контакта
  • Приближенные к естественным условия, когда респондентов приглашают посмотреть телевизионную передачу (или прослушать радиопрограмму), во время которой транслируется тестируемое рекламное сообщение
  • Искусственно созданные условия, когда респондентам предлагают обратить внимание непосредственно на рекламное сообщение, которое демонстрируется изолированно

3. Количество просмотров рекламного сообщения: сбор информации может проводиться после однократного или многократного просмотра рекламного сообщения

Тестирование рекламы в прессе может проводиться в следующих условиях:

  • Реклама непосредственно предъявляется респонденту в ходе принудительного просмотра
  • Реклама тестируется в контексте тестового выпуска журнала/газеты перед реальным размещением рекламы
  • Реклама тестируется после размещения в реальном выпуске журнала/газеты

Тестирование телевизионных, аудиороликов, а также печатной рекламы помогают определить:

  • Запоминаемость рекламного сообщения/уровень проникающей способности
  • Общую оценку восприятия рекламы
  • Восприятие основной идеи сообщения
  • Изменение отношения к товару
  • Убедительность рекламы
  • Намерение приобрести товар после просмотра рекламы

Узнать стоимость исследования

Определение оптимальной цены на продукт и эластичности спроса по цене

В условиях рыночной экономики потребитель деньгами "голосует" за тот или иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является важным при формировании ценовой политики. Манипулирование ценами быстро сказывается на продажах и может выступать реальным фактором увеличения дохода компании при неизменности воздействия других инструментов маркетинга. Основными методами ценовых исследований являются Garbor Granger, PSM, BPTO.

Gabor Granger

Данный метод является наиболее простым в реализации, однако не учитывает комплексность продукта и не моделирует реальную ситуацию покупки.
Использование данного метода помогает выявить долю потребителей, согласных приобретать товар при разных уровнях цены.

PSM (Price Sensitivity method)

В основе метода PSM лежит концепция, что цена должна устанавливаться таким образом, чтобы наибольшее большинство потребителей считали ее не слишком низкой (что может негативно сказаться на восприятии), но и не слишком высокой. Результатом применения данной методики является определение 4-х уровней цен:
1. Оптимальная цена (Optimum price point)
2. Предельно высокая цена (Point of marginal expensiveness)
3. Предельно низкая цена (Point of marginal cheapness)
4. Цена безразличия (Indifference price point)


Расположенный выше рисунок демонстрирует, как применялся данный метод установления цен при выведении на рынок нового контрацептивного препарата. В результате исследования было выявлено, что, с точки зрения целевой группы потребителей, оптимальной ценой данного препарата можно считать 750 тенге за упаковку, пределы изменения цены - 560-1090 тенге. Цена в 920 тенге является ценой безразличия, то есть воспринимается потребителем ни как высокая, ни как выгодная.

BPTO (Brand-Price-Trade-Off)

BPTO имеет целью прогнозирование цены в ситуации, приближенной к реальному рынку, где потребитель может переключаться с марки на марку. При применении данного метода респондент ставится в ситуацию, когда ему предоставляется для выбора несколько продуктов по определенной цене, затем цена на выбранный продукт изменяется (или на другие продукты изменяется) и он должен снова осуществить выбор. Результатами применения метода BPTO являются:

  • Прогноз долей рынка при различных ценах
  • Оценка степени лояльности потребителей к марке
  • Описание кривой спроса (с учетом объема потребления)
  • Анализ покупательского поведения в отношении различных марок

Рисунок выше отражает пример применения метода BPTO для изучения реакции потребителей на увеличение цены на изучаемую марку чистящего порошка ("Марка клиента"). Очевидно, что при увеличении цены на марку часть потребителей будет переключаться на конкурирующие марки чистящего порошка. Можно отметить, что повышение цены на марку клиента до 150 тенге практически не влияет на долю потребителей. Дальнейшее повышение невыгодно, так как падение спроса на марку не компенсируется возросшей ценой. Непосредственным конкурентом марки клиента является марка C, которая принимает на себя основную долю переключившихся с марки клиента. В результате повышения цены на изучаемую марку до 200 тенге доля потребителей марки клиента может понизиться с 20% до 11%, а марки С увеличиться с 18% до 26,5%.

Узнать стоимость исследования

Оценка имиджа компании и поиск выгодного позиционирования

Для успешной разработки маркетинговой стратегии специалист по маркетингу доложен хорошо ориентироваться во многих вопросах, связанных с позицией компании на рынке и конкурентоспособностью ее отдельных продуктов, а также с отношением к ней потребителей. Одна из особых групп вопросов, влияющих на разработку стратегии, связана с оценкой потребителями торговых марок и товаров. Средством получения информации об оценке потребителями торговых марок и товаров являются карты восприятия, которые предназначены для наглядного представления того, как потребители воспринимают торговые марки и товары.

Построение карт восприятия помогает определить:

  • Количество факторов, которые используют потребители для различения товаров и услуг
  • Характер и особенности факторов, которые используют потребители для различения товаров и услуг ("значительность" фактора, характеристики, которые входят в состав фактора)
  • Восприятие различных марок потребителями и наличие групп марок, одинаковых по восприятию
  • Наличие свободных ниш для позиционирования, то есть совокупности факторов, которая не ассоциируется ни с одной маркой

Существует два метода построения карт восприятия:

1. Атрибутивный метод. Согласно данному методу, потребитель оценивает различные товарные марки по различным признакам, перечень которых составляется, как правило, в ходе проведения качественного исследования. Затем с использованием одного из трех математических методов (факторный анализ, дискриминантный анализ и анализ соответствий) используется для того, чтобы выделить соответствующие макрофакторы оценки марок и распределить оцениваемые марки на карте восприятия.

2. Неатрибутивный метод. Согласно данному методу, построение карт восприятия не требует предварительного составления перечня свойств торговых марок, товаров или товарных категорий. Данные, на которых основывается этот метод, отражают предпочтения потребителей и суждения о сходстве или различии марок. Критерии для оценки сходства и предпочтения торговых марок не задаются исследователем, и потребители вправе использовать те критерии, которые посчитают нужными. Как и при построении атрибутивных карт восприятия, для выделения факторов и расположения торговых марок и товаров в пространстве этих факторов используются математические процедуры.

Рассмотрим, какие выводы могут быть сделаны для гипотетической карты восприятия моделей проекционных телевизоров, расположенной выше.

1. Для оценки марок проекционных телевизоров потребители используют два фактора - "Впечатление от просмотра" и "Управление телевизором"

2. Потребители разделяют существующие марки проекционных телевизоров на три группы:

  • Телевизор достаточно прост в управлении, но остается плохое впечатление от просмотра (марки H и B)
  • Телевизор несколько сложен в управлении, но остается хорошее впечатление от просмотра (марки G, F, D)
  • Телевизор сложен в управлении и остается плохое впечатление от просмотра (марки А, С, Е)
  • На рынке существует свободная ниша - "телевизоры, простые в управлении и с хорошим впечатлением от просмотра"

3. Карта восприятия дает информацию о том, какие коррекции в имидже марки должны быть осуществлены, чтобы приблизиться к идеальной марке:

  • Марки H и B ("телевизор достаточно прост в управлении, но остается плохое впечатление от просмотра") - улучшить восприятие от просмотра телевизоров, поддерживать образ телевизора, простого в управлении
  • Марки G, F, D ("телевизор несколько сложен в управлении, но остается хорошее впечатление от просмотра") - упростить управление телевизором, поддерживать образ телевизора с хорошим качеством изображения
  • Марки А, С, Е ("телевизор сложен в управлении и остается плохое впечатление от просмотра") - упростить управление телевизором и улучшить качество изображения телевизора

Узнать стоимость исследования

Оценка эффективности рекламных кампаний

Эффективное вложение средств в рекламу можно описать в следующих терминах:

  • Существует хорошая запоминаемость рекламы и марки Вашего товара
  • Реклама вызывает эмоциональную, положительную реакцию и вызывает желание купить Ваш товар
  • Потребитель приписывает марке именно тот набор свойств, который был передан в рекламном сообщении

Оценка эффективности рекламной кампании позволяет определить данные показатели и состоит из нескольких разделов:

1. Мониторинг показателей здоровья бренда (в том числе в сопоставлении с расходами на рекламу):

  • известность марки по подсказке
  • спонтанная известность марки
  • известность рекламы марки
  • доля потребителей, пробовавших марку
  • доля потребителей, для которых марка является любимой

2. Оценка эффективности рекламного обращения (cсылка)
3. Мониторинг имиджа марки (ссылка)

Наибольшую полезность для анализа дают трекинговые исследования эффективности рекламы. Кроме этого, большое значение уделяется стабильности показателей.

Профиль марки-лидера для товаров FMCG показан на рисунке ниже. Он характеризуется очень высоким спонтанным знанием марки, 100% знанием по подсказке, очень высоким знанием рекламы (вне зависимости от длительности и силы рекламного воздействия). Подобную марку пробовали практически все, а для пятой части - это любимая марка. Также марку-лидера характеризует стабильность всех показателей на протяжении многих замеров.

Возвращаясь к основной цели любой рекламной кампании, а именно - к увеличению доходов рекламодателя, показателем эффективной рекламы будет корреляция между увеличением потребления марки и затратами на рекламную кампанию. Таким образом, для корректного анализа необходимо рассматривать достигнутые показатели здоровья марки в совокупности с затратами на рекламу (расходы на рекламу, GRP, эфирное время и т.п.).
Например, при одинаковом увеличении затрат на рекламу знание одной марки увеличилось на 20%, а другой - на 10%. Или одинаковый прирост значений обеспечивается меньшим или большим рекламным бюджетом для разных марок.

Как иллюстрирует рисунок ниже, отражающий среднемесячные затраты на рекламу марок и известность рекламы марок за 1993-1994 годы, эффективность рекламы марки А за рассматриваемый период времени увеличилась: при незначительном увеличении затрат на рекламу уровень запоминаемости рекламы значительно увеличился. Одновременно, увеличение расходов на рекламу марки B на 30% не отразилось на улучшении показателя запоминаемости рекламы. Более тщательный анализ ситуации позволяет определить, что именно (неэффективное содержание обращения, неэффективное медиапланирование, увеличение стоимости рекламного времени и т.д.) стало причиной снижения эффективности рекламы.

Узнать стоимость исследования

Оценка удовлетворенности потребителей товаром/услугой

Использовав товар/услугу, потребитель вырабатывает новое отношение к товару, основанное на степени удовлетворенности/неудовлетворенности, которую он ощущает после использования товара
Исследование удовлетворенности потребителей от использования продукта/сервиса помогает получить следующую информацию для принятия решений в области маркетинга:

1. Перечень характеристик, которые использует потребитель для оценки удовлетворенности товаром/услугой
2. Количественную оценку удовлетворенности от использования различных брендов в целом и по отдельным характеристикам (с учетом степени важности характеристик для потребителей)
3. Намерение совершить повторную покупку товара
4. Перечень показателей, которые необходимо подвергнуть коррекции для повышения удовлетворенности потребителей продуктом

Например, как иллюстрирует рисунок выше, потребители в наименьшей степени удовлетворены качеством обслуживания по депозитам банка А. Рисунок ниже показывает, какие именно параметры необходимо улучшить банку А, чтобы повысить свой показатель удовлетворенности (грамотность речи персонала, внимание персонала, исчерпываемость ответов, грамотность ответов, вежливость персонала).

В основе оценки удовлетворенности потребителей товаром/услугой лежит мультиатрибутивная модель, включающая в себя определение важности и выраженности отдельных характеристик оценки удовлетворенности. Процедура оценки удовлетворенности потребителей продуктом/сервисом включает в себя следующие этапы:
1. Выявление перечня показателей, используемых потребителями для оценки удовлетворенности продуктом/сервисом (обычно производится в ходе качественного исследования)
2. Определение степени важности данных показателей для потребителей
3. Оценка каждого из продуктов по выделенным критериям
4. Определение интегрального показателя удовлетворенности по каждому продукту/сервису

Узнать стоимость исследования

Оценка сильных и слабых сторон товара/услуги

Оценка сильных и слабых сторон бренда взаимосвязана с изучением имиджа бренда и удовлетворенности потребителей товаром/услугой. В основе изучения оценки сильных и слабых сторон бренда лежит мультиатрибутивная модель, включающая в себя определение важности и выраженности отдельных характеристик, по которым оцениваются бренды. Процедура оценки сильных и слабых сторон бренда включает в себя следующие этапы:
1. Выявление перечня показателей, используемых потребителями для оценки различных брендов (обычно производится в ходе качественного исследования)
2. Определение степени важности данных показателей для потребителей
3. Оценка каждого из брендов по выделенным критериям
4. Определение сильных и слабых характеристик каждого бренда

Результат применения мультиатрибутивной модели для выявления сильных и слабых сторон товара (в данном случае - ковролана) продемонстрирован на рисунке ниже. Все характеристики, по которым оценивался ковролан, можно разделить на 4 разные группы:

  • "Сильные образы" (квадрат Б): характеристики, важные для потребителей и хорошо выраженные в товаре. Компании следует поддерживать присутствие данных характеристик в образе товара и использовать их при рекламе
  • "Слабости" (квадрат В): характеристики, важные для потребителей, и плохо выраженные в товаре. Компании необходимо направить силы на увеличение присутствия данных характеристик в образе товара
  • "Ложные силы" (квадрат А): характеристики, маловажные для потребителей и хорошо выраженные в товаре. Компании не следует тратить ресурсы на поддержание данных характеристик
  • "Ложные проблемы" (квадрат Г): характеристики, маловажные для потребителей и плохо выраженные в товаре. Компании не следует тратить ресурсы на поддержание данных характеристик

Узнать стоимость исследования

Определение особенностей потребления/приобретения товара

Цель анализа привычных приемов при покупке - определение профиля поведения потребителей целевого сегмента. В процессе анализа собирается информация по 3-м типам поведения:
1. Поведение приобретения
2. Поведение при использовании товара
3. Поведение обладания товаром

В ходе анализа поведения приобретения изучается следующая информация:

  • Привычные марки, последняя купленная марка
  • Объем одной покупки (число единиц, др. измеритель)
  • Условия приобретения
  • Обычные и случайные места покупки
  • Дата последней закупки, интервал между закупками
  • Характеристика лица, покупающего товар

В ходе анализа поведения использования товара изучается следующая информация:

  • Тип использования товара, товар-заменитель
  • Объем дневного (недельного и т.д.) потребления
  • Формы использования товара
  • Места потребления
  • Обычное время использования
  • Характеристика лица, потребляющего товар

В ходе анализа поведения обладания товара изучается следующая информация:

  • Реально сохраненные марки
  • Количество сохраненного товара
  • Способ хранения
  • Места хранения
  • Период и продолжительность обладания
  • Характеристика лица, хранящего товар

Узнать стоимость исследования

Определение уровня приверженности к марке

Уровень приверженности - это доля покупателей марки А, которые, приобретя марку А в прошлом периоде, продолжают приобретать данную марку в будущем периоде. На постоянных потребителей приходится основной объем продаж марки, поэтому задача поддержания высокого уровня приверженности к марке крайне важна. С приверженностью марки активно взаимодействует такое явление, как привлечение. Уровень привлечения - это доля покупателей, которые, приобретя в предыдущем периоде конкурирующую марку, затем переключаются на марку А. Динамику доли рынка марки можно объяснить с помощью данных показателей.

Например, уменьшение доли рынка марки А может быть вызвано следующими причинами:
1. Марка А теряет своих потребителей с постоянной скоростью
2. Уровень ухода потребителей выше, чем уровень прихода
3. Количество потребителей остается неизменным, но снижается объем единичного потребления

Для проверки данных предположений используются методы маркетинговых исследований. Проанализировав, на какие марки и почему переключаются потребители марки А (или почему они снизили объем единичной закупки), можно предпринять меры для восстановления доли рынка.

Стабильность доли рынка марки В может быть вызвана следующими причинами:
1. Количество потребителей неизменно, объем потребления товара покупателями не меняется
2. Количество потребителей, которые отказываются от марки А, равно количеству потребителей, переключающихся на марку А с других марок

Таким образом, проанализировав уровень приверженности к марке и репертуар потребления потребителей, производитель может принять меры для достижения положительной динамики доли рынка марки А: увеличить объем потребления товара потребителями, снизить долю потребителей, отказывающихся от марки, увеличить долю потребителей, переключающихся на марку.

Узнать стоимость исследования

Определение профиля и медиапредпочтений целевой группы потребителей

Задача определения профиля целевой группы потребителей тесно пересекается с задачей сегментирования рынка. Цель определения профиля целевой группы потребителей - определение социально-демографических характеристик представителей сегмента, а также особенностей поведения, которые могут способствовать эффективному освоению данного сегмента предприятием.

К социально-демографическим характеристикам потребителей-физических лиц можно отнести:

  • Пол
  • Возраст
  • Национальность
  • Социальный статус
  • Уровень образования
  • Семейное положение
  • Уровень личного дохода и т.д.

К социально-демографическим характеристикам потребителей-домохозяйств можно отнести:

  • Размер домохозяйства
  • Наличие детей
  • Среднемесячный семейный доход
  • Имущественное положение домохозяйства
  • Географическое расположение и т.д.

К основным характеристикам, описывающим потребителей-юридические лица, относятся:

  • Отрасль
  • Оборот компании
  • Количество персонала
  • География и т.д.

Информация о медипредпочтениях целевой группы потребителей помогает выявить именно те рекламные носители, которые наиболее популярны среди целевой группы потребителей и, следовательно, имеют больше шансов донести рекламное объявление до целевой группы.

Например, как демонстрирует рисунок выше, существуют значительные различия по предпочтениям печатных изданий среди респондентов различных возрастов. Если среднемесячный охват журналом Cool читателей в возраст 16-19 лет составляет 26,4%, то читателей в возрасте 25-29 лет - всего 7%. Одновременно, издание "Аргументы и Факты" более популярно среди старшей группы читателей - в возрасте 45-54 лет, чем среди читателей в возрасте 16-19 лет. Среднемесячный охват журналом "Лиза" население в возрасте 16-19 лет составляет 25,4%, 25-29 лет - 19,8%, 45-54 лет - 9,5%.

Если Вас заинтересовала информация о медиапредпочтениях различных групп потребителей, Вы можете приобрести готовые данные по медиапредпочтениям городского населения РК или принять участие в омнибусном исследовании.

Стоимость исследований


Экономичные варианты исследований

Омнибусное исследование физических лиц
Описание Омнибусное исследование - это анкетный опрос населения, проводимый для нескольких заказчиков по нескольким темам. Вследствие того, что стоимость исследования распределяется на несколько заказчиков, а не ложится на одного клиента, каждый из участников омнибусного исследования имеет возможность сэкономить свой бюджет на маркетинговые исследования.
Регулярность проведения исследования 1 раз в месяц
Возможность получения волновых данных Да
Объект исследования Городское население в возрасте 16 лет и старше
География исследования Вариант 1: г. Алматы
Вариант 2: 22 города РК с населением 70 тысяч и более человек: Алматы, Астана, Актау, Атырау, Актобе, Балхаш, Жезказган, Караганда, Кокшетау, Костанай, Кызылорда, Павлодар, Петропавловск, Рудный, Семипалатинск, Талдыкорган, Тараз, Темиртау, Уральск, Усть-Каменогорск, Шымкент, Экибастуз
Размер выборки Вариант 1 (г. Алматы): 500 респондентов в возрасте 16 лет и старше. Ошибка выборки составляет 5% при уровне доверительного интервала 95%. Выборка случайная маршрутная, квотная по полу и возрасту.
Вариант 2 (22 города РК): 1600 человек при ошибке выборки на общеказахстанском уровне 3%, на макрорегиональном уровне 10% и доверительном интервале, равном 95%, который показывает, что с вероятностью 95% ошибка выборки не выйдет за заданные пределы. Выборка случайная маршрутная, квотная по полу и возрасту
Стоимость участия в исследовании
Тип вопроса
Стоимость 1 вопроса, долларов США
Вариант 1: география исследования - г. Алматы
Вариант 2: география исследования - Казахстан
Закрытый вопрос *, присутствует до 5 вариантов ответа
69
138
Закрытый вопрос, присутствует 5-10 вариантов ответа
110
276
Полузакрытый**/открытый*** вопрос
276

553
Сроки получения результатов исследования

30 дней со дня начала полевых работ
Дополнительные преимущества

Участвуя в омнибусном исследовании, Вы оплачиваете только стоимость основных вопросов; социально-демографический профиль опрошенных, ответивших на вопросы клиента Вы получаете бесплатно. В блок социально-демографических характеристик входят:

  • Пол
  • Возраст
  • Национальность
  • Образование
  • Статус занятости
  • Род занятий
  • Семейное положение
  • Наличие детей
  • Количество человек в семье
  • Уровень среднего ежемесячного семейного дохода
Вид предоставления результатов Стандартный (предоставляется бесплатно): Excel-файл, содержащий пересечение вопросов анкеты заказчика с социально-демографическими характеристиками опрошенных
Расширенный (предоставляется платно): Excel-файл, содержащий пересечение вопросов анкеты заказчика с социально-демографическими характеристиками опрошенных + аналитический отчет в Word и/или презентация в PowerPoint

Приобретение готовых данных маркетинговых исследований

Вы можете приобрести данные уже готовых маркетинговых исследований, проведенных в 2002-2005 годах. С информацией о готовых данных и их стоимости Вы можете ознакомиться здесь.
Подписавшись на рассылку "Маркетинговые и медиаисследования казахстанских рынков", Вы будете регулярно получать информацию об обновлении готовых данных маркетинговых исследований по казахстанскому рынку товаров и услуг.

Эксклюзивные исследования

Участие в омнибусном исследовании может быть не целесообразно для Вашей компании следующим причинам:

  1. Существуют особые требования к объекту исследования
  2. Для решения поставленных задач необходимо применение других методов исследования
  3. Существуют особые требования к географии исследования
  4. Существуют особые требования к построению выборки
  5. Существуют особые требования по срокам получения результатов исследования

В этом случае необходима разработка плана эксклюзивного исследования (Ad-hoc), стоимость которого определяется индивидуально в каждом случае и зависит от следующих факторов:

  1. Характеристики объекта исследования
  2. Характер решаемых задач и используемый метод сбора данных
  3. География исследования
  4. Сроки получения результатов исследования

Для получения дополнительной информации о стоимости исследований свяжитесь, пожалуйста, со специалистами компании по телефону, e-mail или ICQ.

E-mail: market@comcon-2.kz

_______________________________________________________

© COMCON-2 Eurasia, 2001-2010 © КОМКОН-2 Евразия, 2001-2010
Адрес: 050013, Республика Казахстан, г. Алматы, пл. Республики, 13
Телефон: +7 (727) 250-66-50/40/10/20 Факс: +7 (727) 250-65-91
E-mail: info@comcon-2.kz; c2e [ at ] mail.ru